Otoritas Persaingan Usaha Italia (AGCM) resmi membuka penyelidikan terhadap dua perusahaan kecantikan, Sephora dan Benefit Cosmetics, terkait dugaan penggunaan strategi pemasaran terselubung yang menyasar anak-anak di bawah umur. Penyelidikan ini dipicu oleh kekhawatiran global terhadap fenomena cosmeticorexia obsesi berlebihan pada perawatan kulit (skincare) di kalangan anak-anak dan remaja.
Kedua merek yang berada di bawah naungan grup barang mewah Prancis, LVMH, tersebut diduga mengadopsi taktik pemasaran yang “insidius” atau licik. Mereka ditengarai memanfaatkan pemengaruh cilik (micro-influencer) untuk mendorong pembelian kompulsif produk kosmetik bagi kelompok usia yang sangat rentan.
Fenomena ‘Sephora Kids’ dalam Sorotan
Regulator Italia menyoroti promosi produk seperti masker wajah, serum, hingga krim anti-penuaan (anti-ageing) yang dalam beberapa kasus terlihat jelas menargetkan anak perempuan di bawah usia 10 tahun. Tren ini sering disebut sebagai “Sephora Kids”, sebuah istilah bagi anak-anak pra-remaja yang memiliki keterikatan intens dengan produk kecantikan kelas atas.
Didampingi kepolisian keuangan Italia, pejabat berwenang telah melakukan inspeksi mendadak di kantor pusat Sephora Italia dan kantor LVMH lainnya pada Kamis lalu.
“Praktik-praktik ini terkait erat dengan isu ‘cosmeticorexia’ sebuah obsesi terhadap perawatan kulit di kalangan anak di bawah umur yang dapat berdampak buruk pada kesehatan mental dan fisik mereka,” ungkap pernyataan resmi otoritas terkait.
Risiko Medis dan Etika Pemasaran
Para ahli dermatologi telah lama menyuarakan penolakan terhadap tren ini. Kulit anak-anak jauh lebih sensitif dibandingkan orang dewasa. Paparan bahan kimia yang tidak perlu seperti bahan aktif dalam produk anti-penuaan meningkatkan risiko iritasi, sensitisasi, dan kecemasan dini terhadap penampilan fisik.
Dugaan bahwa perusahaan sengaja menghilangkan peringatan bahwa produk tersebut tidak ditujukan atau tidak diuji untuk anak di bawah umur.
Penggunaan konten media sosial di platform seperti TikTok dan Instagram yang mengaburkan batasan antara konten hiburan dan iklan produk dewasa.
Tanggapan Pihak LVMH
Meskipun menjual kosmetik kepada pelanggan di bawah umur bukan merupakan tindakan ilegal di Italia, regulator menekankan bahwa penggunaan produk secara frekuen dan gabungan tanpa kesadaran yang tepat dapat membahayakan kesehatan publik.
Menanggapi hal ini, pihak LVMH menyatakan akan bersikap kooperatif. “Seluruh perusahaan kami menegaskan kembali kepatuhan ketat terhadap regulasi Italia yang berlaku,” ujar perwakilan LVMH dalam pernyataan singkatnya. Sebelumnya, CEO Sephora Amerika Utara, Artemis Patrick, sempat menjauhkan diri dari tren ini dengan menyatakan bahwa mereka tidak pernah memasarkan produk kepada audiens anak-anak.
Penyelidikan ini diharapkan menjadi sinyal bagi industri kecantikan global untuk lebih selektif dan etis dalam menjalankan strategi pemasaran digital di era media sosial.[]
